La littérature webmarketing au secours de l’analyse du phénomène MOOC

Il m’arrive de donner dans l’import-export de concepts. Vu qu’au final on s’intéresse à travers les MOOC à des comportements d’internautes, il y a sans doute des choses à prendre dans les travaux de portée plus générale sur les comportements d’internautes, et en particulier sur la question du webmarketing. Aujourd’hui, je voudrais vous présenter deux trois concepts que je trouve assez utiles pour comprendre les comportements d’inscription, et sur lequel je reviendrai par la suite, dont ce que l’on appelle, la clé d’entrée.

Un certain nombre de travaux sur les typologies des usages d’Internet (Brandtzaeg et al., 2011) ont insisté sur l’importance de la variable « âge » sur les comportements observés sur Internet. Ainsi, dans une enquête portant sur plus de 12.000 internautes européens et diffusée dans cinq pays, Brandtzaeg et al. (2011) montrent que les usages hédoniques d’Internet diminuent au profit des usages utilitaires avec l’âge. Pas mal comme cadre pour comprendre le comportement d’inscription des utilisateurs de MOOC …

Ensuite, il y a toute la littérature sur les processus d’achat en ligne (Isaac & Voole, 2008 ; Stenger & Bourliataux-Lajoinie, 2014), en faisant le parallèle entre l’achat d’un produit sur Internet et l’inscription à un MOOC. Ces cadres sont particulièrement utiles pour traiter la question du mode de découverte du cours. Nous nous sommes basés sur un concept de webmarketing qu’est la clé d’entrée (Isaac & Voole, 2008), et sur un autre qui en découle : le type de visite. La clé d’entrée désigne le processus qui a conduit à l’achat d’un produit, ou dans notre cas, à l’inscription au cours ; deux modalités y sont associées, la clé d’entrée plate-forme d’une part, et la clé d’entrée produit d’autre part.

Soit l’internaute se rend sur site avec une vague idée des produits qu’il souhaite acheter, soit il souhaite acheter un ou plusieurs produits sans avoir nécessairement une idée très précise des sites marchands où il peut les acheter. Dans le premier cas, la clé d’entrée est le « le site marchand à visiter », alors que dans le deuxième cas, la clé d’entrée est « le produit à acheter »

Les auteurs font l’analogie entre la clef d’entrée plate-forme et le « lèche-écran ». Un exemple de clef d’entrée plate-forme est représenté par le système de recommandation d’Amazon, qui, sur la base des données récoltées sur le comportement antérieur sur la plate-forme, pousse les utilisateurs connectés à acheter des produits dont ils ignoraient l’existence. Les auteurs croisent ces deux concepts avec le degré de connaissance des plates-formes et des produits (Isaac et Voole 2008 p.213). Soit l’internaute connaît bien l’offre (les sites, les catégories de produits), soit il la connaît peu ; le croisement de ces deux niveaux avec la clé d’entrée génère quatre types de visites : expérientielle et expéditive pour la clef d’entrée plate-forme, exploratoire et comparative pour la clef d’entrée produit. On y reviendra.

On peut établir un parallèle entre l’inscription à un MOOC et l’achat d’un produit ; le fait qu’il n’y ait pas de transaction financière dans le cas qui nous intéresse n’impacte pas la validité du raisonnement. Je propose de conserver le terme clef d’entrée produit car il ne saurait être remplacé par clef d’entrée MOOC dans la mesure où un certain nombre de participants découvrent le concept MOOC au cours même de leur recherche.

Croyez-moi, ce sont des concepts super pour penser l’attrition dans les MOOC, et c’est à cette occasion que j’ai pu prendre conscience de la puissance de l’interdisciplinarité. Plutôt que d’avoir à tout réinventer de zéro, allons piquer des concepts aux collègues d’autres champs disciplinaires. Certains se sont intéressés à des phénomènes similaires à ce que l’on étudie pendant des années, alors autant en profiter !


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